案例A0059：奢侈品周边生意

一切都是虚荣，
虚荣就是愿望，
拥有就是虚荣。
—— 若泽·萨拉马戈《修道院纪事》
奢侈品作为一种典型的“社交货币”，
不就因为能有力满足人们的虚荣心？
这一行业以及衍生出来的周边行业，
正以燎原之势在我国境内猥琐发育。

【麦肯锡】在《中国奢侈品报告2019：中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》中的统计数据为：
2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到...得中国者，得奢侈品天下，中国或将为全球奢侈品消费贡献的增长...

可见奢侈品是个多么巨大的市场，当然，
常人涉足奢侈品的制造/销售是不现实的，
但却完全可以利用这个趋势打好提前量，
来布局谋划奢侈品的周边行业，比如：
二手奢侈品或奢侈品养护。

我知道有的人是这么玩二奢的：
在那些正规上线的APP上找保真货源，
再以【闲鱼】上的价格为标尺来比较，
筛选出那些有差价可捞的货品，
每件至少赚几百，有时是几千，
互联网营销渠道全铺上：
●APP之间倒卖：平台众多，且凡是二手货，都属于“非标产品”，本就不可能同质同价；
●淘宝推代称款：实际上淘宝是禁止上架的，所以就需要用“代称词”代替比如“驴家”、“寇家”等（同时图片抹掉LOGO），并同时把客源持续向私域引流；
●闲鱼占搜索位：闲鱼监管更为宽松，且有一些简单的排名规则可循（比如“擦亮”啊，蹭大牌流量啊，适当涮几笔“想要”和“成交”啊），只要勤快，就有效果（之前的案例中专门分析过该平台的优势）；
●抖音占搜索位：开通橱窗功能，拍一些产品展示短视频，并用【5118】挖掘长尾词来命名标题，或直接用【5118短视频搜索引擎】下载素材二次加工；
●知乎/B站普及：知乎B站都不是带货平台，但非常适合用领域内容来吸引潜在受众，俗称“抓潜”；
●微信私域招商：建个高级顾客福利群，把那些已成交的、时间比较闲的、互动良好的顾客都拉进来，慢慢孵化出一批愿意代销赚钱的，定期公布“本周佣金榜”洗洗脑（适当安排几个小号当托儿）。
这一套执行好的话月赚几万是有的，
知乎也有很多谈二奢话题的老手，
有兴趣可以去搜索查阅。
另外，还可以考虑做奢侈品养护生意，
销售量暴增，养护需求自然水涨船高。
搜了一下，已经开始有招商加盟的了，
就是那种专门养护奢侈品的连锁品牌。
当然，做养护也不一定非得有实体店，
谁说不可以线上推广接单+上门服务？
之前说过，这种服务类生意，
特别适合轻资产创业人群：
这种模式的好处是“短平快”，
特别适合低成本创业的一种模式，
甚至可以考虑作为一种副业来玩：
1. 起盘成本几乎为零，就算玩不转，也不亏；
2. 项目的“持有成本”很低，有一单算一单，有单就接单赚钱，就算没单也不会有压力，而不像实体生意那样，无论生意好坏，都需要店面来养着才能存续；
3. 这类项目操作起来，很难标准化，很难复制，也很难放大，所以那些资本力量、大公司、巨头们进不来，所以很适合中小创业者作为创业/副业项目来尝试。

下面再简单说说行业现状。
《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示：
中国二手奢侈品市场规模仅占行业市场规模的5％，
而发达国家这一占比是20％，行业上升潜力巨大。

另外，据统计：
东京的20~30岁的女性都有LV产品，这证明
普通人即便无法消费更高价格的奢侈品，也愿意
用一个月甚至几个月的工资买一款入门奢侈品，
毕竟这是她们的梦想，也是她们地位的象征，
有一天，她们也许会消费价格更高阶的奢侈品。

【360商业】在《女性消费特征分析报告》中提到：

【巨量算数】在《2021Q1奢侈品行业季度洞察报告》中提到：

而且这一市场的受众群体，还正在趋于年轻化，【Mob研究院】在《Z世代大学生图鉴》中提到：
Z世代（95后&00后）生活在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。的Z世代已经开始使用分期付款，相较于X、Y世代，他们在更早的人生阶段就开始拥有高端奢侈品牌。

而接下来的话题，有意思的来了。
问：经济下行，人们普遍手里没钱，奢侈品还火吗？
答：图样图森破，说出来你可能不信，这玩意儿根本不受疫情影响，甚至还不降反增。
为啥？简单来讲的话就是“口红效应”：
人们对疫情越焦虑，就越爱买买买，
况且奢侈品理论上还算是一种投资。
而从更加专业的角度来看的话（非我原创）：
一、商品属性不同
经济越差，奢侈品销售越好，这有悖于我们的直觉，但实际上在经济下滑年代，提高商品售价的策略，对于奢侈品巨头们来讲已是常规操作。因为奢侈品不同于常规产品，就像大众（常规）和法拉利（奢侈），大众走的是一条“走量”的路，而法拉利作为奢侈品牌，则不求销售数量，一直专注于秉持“高收益、低风险”的策略。所以多年来法拉利的利润率一直是全球汽车业当年营业利润率平均值的3倍多，其销售不受经济波动的影响，每年稳步上涨，历次经济危机对其销售额、定价权和利润率都几乎没有造成什么影响。一句话：好的年景中，穷人富人都会财富上涨；而坏的年景， 穷人捂紧钱包不敢消费，对于非刚需商品能省则省（比如大众），而奢侈品（比如法拉利）目标客户本就是富人，以他们的资产规模，基本不会改变他们的消费行为。打个比方：富人和穷人的财富同时缩水，富人从1亿缩水到5000万，穷人从10万缩水到5万，谁受到的影响更大？谁的消费行为会立刻改变？
二、营销逻辑不同
奢侈品的营销逻辑是反常规的，它们多年来一直通过“反市场营销法则”来建立自己的品牌形象和优势：

具体表现在：
1不以客户为中心，高冷、自信、傲娇。顾客的看法？whocare？在审美上，是厂商主导消费者，而非消费者主导厂商；
2奢侈品的代名词是阶级”和“差异”，从来都是只为一小部分人服务。奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格，只是不愿这么做而更倾向于维持一定的生产速度和价格来控制市场的销量，守住逼格、稀缺性和溢价空间。比如法拉利公司生产汽车的数量常年被刻意保持在6000辆以内；爱马仕CEO曾说：“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”；在2020年疫情期间，看到过不少奢侈品厂商销毁商品的新闻...人家就这定位，你说气人不？所以，你们这些low逼总挂嘴边的“性价比”到底是什么玩意儿？好吃吗？
3奢侈品的价格多年来一直是稳步上涨的，这有利于维持它的品牌价值。奢侈品的销售增长不是通过降低价格来实现的，而是通过两种方式实现：一是促进那些自愿购买的客户不断加入，二是提高商品的价格。换句说话：奢侈品需要不断地将地球上的富人圈进来，然后不断地提高商品价格。
【以上段落参考资料】：
●阿斯沃斯·达摩达兰《故事与估值》
●Vincent Bastien/Jean-Noel Kapferer《奢侈品战略》
结语：
作为一个理工科钢铁直男，
反正我是不会买奢侈品的，
这辈子都不会买，但是呢，
利用这块市场来赚钱的话，
还是可以适当考虑一下的，
毕竟就连市面上那些美容院，
背后老板大部分都是老爷们。
以上。

注：
1【各案例总目录】参见微信公众号【创收方法论】主页面菜单-【思维框架】版块-《老王的案例汇总》（也有一部分案例已整合在该版块各篇文章中，没有单独陈列出来）；
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